Sympatiprinsippet
Plastboksene som solgte seg selv gjennom vennskap
På 1950-tallet og tiårene som fulgte, ble et av tidenes mest lønnsomme salgskonsepter bygget på noe langt kraftigere enn selve produktet: Tupperware-selskapet solgte plastbokser ikke i butikker, men gjennom hjemmefester, der en vertinne inviterte sine egne venner hjem for å høre en salgspresentasjon. Forskning på nettopp denne salgsmodellen, blant annet av Jonathan Frenzen og Harry Davis i 1990, viste at folk kjøpte langt mer, og langt oftere, når produktet ble presentert av noen de hadde et personlig vennskapsforhold til, sammenlignet med en fremmed selger. Kundene kjøpte ikke bare boksen — de kjøpte den delvis for vertinnens skyld.
Dette er sympatiprinsippet i sin reneste form: vi sier lettere ja til folk vi liker, og det gjelder langt utover rene vennskapsrelasjoner — det styrer også hvordan vi reagerer på fremmede selgere, kolleger og til og med merkevarer.
Hva er sympatiprinsippet?
Sympatiprinsippet beskriver hvordan vår vurdering av en forespørsel, et argument eller et produkt påvirkes av hvor godt vi liker personen — eller avsenderen — som presenterer det. Robert Cialdini har identifisert flere konkrete faktorer som konsekvent later til å øke hvor godt vi liker noen: likhet, komplimenter, gjentatt kontakt, samarbeid mot felles mål, og assosiasjon med noe positivt. Hver av disse er godt dokumentert i egne studier.
Likhet: vi liker dem som ligner oss
Psykologen Donald Byrne dokumenterte gjennom en rekke studier fra 1960- og 70-tallet det som kalles likhets-attraksjonseffekten: jo mer like våre egne holdninger, verdier og bakgrunn en annen person oppfattes å ha, desto mer liker vi dem — selv basert på overraskende overfladiske likheter, som å dele samme fødselsdag eller komme fra samme by.
Klasserommet der stillhet skapte sympati
Et særlig elegant eksperiment på gjentatt kontakt ble utført av Richard Moreland og Scott Beach i 1992. Fire kvinner, ukjente for studentene i et universitetskurs, deltok som "studenter" i forelesningssalen gjennom et helt semester — men i ulikt antall økter: én deltok aldri, én deltok fem ganger, én deltok ti ganger, og én deltok femten ganger. De satt bare stille og deltok ikke i noen diskusjon eller interaksjon med de ekte studentene.
Ved semesterslutt ble studentene vist bilder av alle fire kvinnene og bedt om å vurdere hvor attraktive, sympatiske og interessante de virket. Resultatet fulgte et tydelig mønster: jo flere ganger en kvinne hadde vært til stede i forelesningssalen, desto høyere ble hun vurdert — til tross for at ingen av studentene noensinne hadde snakket med henne. Ren, passiv gjentatt eksponering var nok til å bygge sympati.
Kameleon-effekten: å speile andres kroppsspråk
Psykologene Tanya Chartrand og John Bargh viste i en studie fra 1999 at vi ubevisst har en tendens til å speile kroppsholdning, mimikk og bevegelser hos personer vi samhandler med — det de kalte kameleon-effekten — og at denne ubevisste speilingen i seg selv øker hvor godt samtalepartnerne liker hverandre.
En praktisk anvendelse av nøyaktig samme mekanisme ble testet av psykologen Rick van Baaren og kollegaer i 2003: servitører som subtilt speilet kundenes egne ord når de tok imot bestillinger — for eksempel å gjenta kundens bestilling nesten ordrett i stedet for å omformulere den — mottok betydelig høyere driks enn servitører som bekreftet bestillingen med egne ord.
Felles fiende, felles mål: guttene i Robbers Cave
Et av de mest berømte feltforsøkene i sosialpsykologiens historie ble utført av psykologen Muzafer Sherif og kollegaer i 1954, kjent som Robbers Cave-eksperimentet. Elleve- og tolvårige gutter på sommerleir ble delt i to grupper som i utgangspunktet ikke visste om hverandre. Da gruppene senere ble satt opp mot hverandre i konkurranser, utviklet det seg raskt fiendtlighet og direkte konflikt mellom guttene.
Det virkelig interessante kom i neste fase: forskerne introduserte problemer som krevde at begge grupper måtte samarbeide for å løses — som å reparere leirens ødelagte vannforsyning, og ved en annen anledning å dytte i gang en stanset lastebil som skulle hente mat til begge grupper. Disse felles, overordnede målene, som ingen av gruppene kunne løse alene, reduserte fiendtligheten betraktelig og bygget genuin sympati på tvers av de tidligere rivaliserende gruppene. Samarbeid mot et felles mål viste seg langt mer effektivt for å bygge sympati enn ren, gjentatt kontakt alene hadde vært.
Når sympatiskaping slår tilbake
Som med gjensidighetsprinsippet, er det en viktig nyanse her: komplimenter og speiling som oppfattes som åpenbart strategiske eller insincere, kan svekke — eller reversere — sympatieffekten. Forskning på skryt i markedsføring, blant annet av forskerne Elaine Chan og Jaideep Sengupta i 2010, har imidlertid funnet noe overraskende: selv komplimenter mottakeren erkjenner er strategisk motivert (for eksempel fra en tydelig salgsrettet kilde), later fortsatt til å øke sympati i noen grad — men effekten er betydelig svakere enn ved oppriktige, ikke-strategiske komplimenter.
Praktiske eksempler
Referanse- og vennemarkedsføring. Anbefalinger fra venner og familie er fortsatt blant de mest virkningsfulle formene for markedsføring som finnes, nettopp fordi de kombinerer sosialt bevis med sympatiprinsippet — vi stoler mer på, og liker mer, et budskap som kommer fra noen vi allerede liker.
Den fiktive selgeren. Tenk deg en selger som, før hun i det hele tatt nevner produktet, oppdager at hun og kunden har gått på samme skole eller deler en felles interesse. Denne oppdagede likheten, selv om den er helt urelatert til selve salget, gjør resten av samtalen målbart lettere for begge parter.
Kundeservice som speiler språket. Kundeserviceansatte som naturlig tilpasser tonen og ordvalget sitt til kunden de snakker med — uten å overdrive det — bygger sympati gjennom nøyaktig samme mekanisme som servitørene i van Baaren-studien.
Anvendelser i hverdagen
I salg og kundeforhold er ekte, relevant felles grunn — delte interesser, delte utfordringer, delte mål — en langt mer bærekraftig vei til sympati enn påtatte komplimenter eller kunstig speiling.
I teambygging viser Robbers Cave-eksperimentet at felles, overordnede mål som krever reelt samarbeid, er en av de kraftigste måtene å bygge sympati og redusere konflikt mellom grupper eller avdelinger på.
I egne relasjoner er det verdt å huske at ren, gjentatt, positiv kontakt over tid — uten noe annet krav enn tilstedeværelse — later til å bygge sympati nesten av seg selv, slik Moreland og Beachs stille klasseromsdeltakere viste.
En advarsel
Sympatiprinsippet er blant de mest følelsesmessig utsatte mekanismene å utnytte, nettopp fordi det spiller på ekte menneskelige relasjoner. Bevisst konstruert falsk vennskap for å drive salg — som i enkelte aggressive nettverkssalgsmodeller der personlige vennskapsbånd systematisk brukes som salgskanal — kan belaste og til og med ødelegge de samme relasjonene prinsippet i utgangspunktet bygger på. Ekte sympati er en god ting å bygge på; iscenesatt sympati, avslørt, koster mer tillit enn den noensinne vant.
Oppsummering
Sympatiprinsippet viser hvor sterkt vi lar oss påvirke av folk vi liker — fra Tupperware-vertinnen som solgte gjennom vennskap, via kvinnene i forelesningssalen som ble likt bare ved å være til stede, til guttene i Robbers Cave som gikk fra fiendskap til vennskap gjennom felles mål. Likhet, komplimenter, gjentatt kontakt, speiling og samarbeid er alle dokumenterte veier til sympati — men den mest holdbare av dem er, ikke overraskende, den som er ekte.
I neste kapittel skal vi se på autoritetsprinsippet: hvorfor vi er så tilbøyelige til å følge råd og instrukser bare fordi de kommer fra noen som fremstår som en ekspert eller en autoritet.