Samhørighetsprinsippet
Innsamlingsaksjonen som traff annerledes
Tenk deg to måter å be om støtte til en lokal innsamlingsaksjon på. Den første fremhever hvor mye giveren og mottakerne har til felles — samme interesser, lignende bakgrunn. Den andre sier rett ut: "Vi er alle herfra. Dette er vårt nabolag." Forskning på nøyaktig denne typen appeller tyder på at den andre formuleringen treffer dypere og utløser sterkere handling — ikke fordi den beskriver likhet bedre, men fordi den beskriver noe kvalitativt annerledes: et delt "vi", ikke bare en observasjon om at "du og jeg ligner på hverandre".
Dette skillet er kjernen i det Robert Cialdini i 2016 la til som et syvende prinsipp for påvirkning: samhørighetsprinsippet.
Hva er samhørighetsprinsippet?
Samhørighetsprinsippet beskriver hvordan vi lar oss sterkere påvirke av noen vi opplever som en del av "oss" — samme gruppe, samme identitet, samme "vi" — enn av noen vi bare liker eller finner lik oss selv. Cialdini presenterte prinsippet som distinkt fra sympatiprinsippet vi så i et tidligere kapittel: å like noen handler om at de har egenskaper vi setter pris på, mens samhørighet handler om en delt identitet — vi opplever den andre personen nesten som en utvidelse av oss selv, ikke bare som noen vi foretrekker.
Cialdini skiller mellom to typer kilder til samhørighet: væren-sammen-kategorier, som familie, etnisitet, nasjonalitet og lokalsamfunn — identiteter vi i stor grad er født inn i — og handling-sammen-kategorier, som oppstår når vi aktivt gjør noe sammen med andre, som samarbeid, synkronisert bevegelse eller felles skapelse av noe nytt.
Studentene som gikk i takt
Et av de mest konkrete forskningsbevisene på "handling-sammen"-samhørighet kommer fra en studie av Scott Wiltermuth og Chip Heath ved Stanford, publisert i 2009. Deltakere ble bedt om å gå rundt et område sammen med andre — noen grupper gikk i naturlig, usynkronisert tempo, andre ble bedt om å gå i synkroniserte, samstemte skritt. Etterpå deltok alle i et økonomisk samarbeidsspill der de kunne velge å samarbeide eller handle egoistisk.
Gruppene som hadde gått i synkronisert takt sammen, samarbeidet betydelig mer i det påfølgende spillet enn gruppene som hadde gått usynkronisert — til tross for at ingen av gruppene hadde snakket sammen eller lært noe nytt om hverandre underveis. Den rene, delte fysiske handlingen alene var nok til å øke den opplevde samhørigheten og den påfølgende samarbeidsviljen.
Å trommes sammen
Et beslektet funn kom fra en studie av Michael Hove og Jane Risen i 2009, som undersøkte synkronisert tromming. Deltakere som trommet i takt med en partner, rapporterte sterkere følelse av tilknytning og likte partneren sin bedre enn deltakere som trommet usynkronisert med samme partner — selv når de objektive egenskapene til partneren var identiske. Igjen var det den delte, synkroniserte handlingen selv, ikke informasjon om personen, som skapte samhørigheten.
Når identitet smelter sammen med gruppen
Et mer ekstremt, men vitenskapelig veldokumentert beslektet fenomen er det forskerne William Swann, Jolanda Jetten, Ángel Gómez, Harvey Whitehouse og Brock Bastian kalte identitetsfusjon, beskrevet i en oversiktsartikkel fra 2012. Identitetsfusjon oppstår når grensen mellom personlig og kollektiv identitet nærmest viskes ut — personen opplever seg selv og gruppen som ett og samme. Forskningen viser at personer med sterk identitetsfusjon til en gruppe er villige til å gjøre langt mer ekstreme personlige oppofrelser for gruppen enn personer som bare identifiserer seg sterkt med, eller liker, gruppen sin. Identitetsfusjon er et ytterpunkt av nøyaktig den samme mekanismen samhørighetsprinsippet beskriver i mer hverdagslig form.
En viktig vitenskapelig forbehold
Det er verdt å nevne at samhørighetsprinsippet er det nyeste av Cialdinis prinsipper, formelt introdusert så sent som i 2016 i boken Pre-Suasion. Selv om de underliggende studiene om synkronisitet, felles handling og gruppeidentitet er solid forskning i egen rett, er selve rammeverket som samler dem under ett "samhørighetsprinsipp" nyere og har hatt mindre tid til uavhengig etterprøving enn de klassiske seks prinsippene fra 1984. Det er grunn til å behandle det som en lovende, men noe mindre modent utforsket, del av påvirkningsforskningen sammenlignet med for eksempel gjensidighet eller sosialt bevis.
Praktiske eksempler
Lokalt forankret merkevarebygging. Bedrifter som fremhever ekte lokal tilhørighet — "grunnlagt her, drevet av folk herfra" — bygger på samhørighet, ikke bare sympati, og treffer ofte dypere hos lokale kunder enn generisk kvalitetsargumentasjon gjør.
Den fiktive teambyggingen. Tenk deg et selskap som samler et nytt team til en felles, fysisk aktivitet før prosjektstart — synkronisert, samarbeidsbasert, ikke bare sosialt. I tråd med Wiltermuth og Heaths funn vil et slikt team sannsynligvis samarbeide bedre i selve prosjektarbeidet etterpå enn et team som bare hadde en vanlig sosial sammenkomst.
Kundefellesskap. Merker som aktivt inviterer kunder til å skape noe sammen — samskaping av produkter, felles arrangementer, delt formål — bygger samhørighet på en måte ren produktkommunikasjon ikke kan.
Anvendelser i hverdagen
I merkevarebygging er ekte, lokalt eller kulturelt forankret identitet en legitim kilde til samhørighet, forutsatt at den faktisk stemmer — kunstig påtatt lokal identitet gjennomskues fort og virker mot sin hensikt.
I teambygging er felles, synkronisert eller samarbeidsbasert aktivitet — ikke bare sosialt samvær — en dokumentert vei til sterkere samhold enn tilfeldig prat alene.
I kundeengasjement kan det å invitere kunder inn i en reell, felles skapelsesprosess bygge en dypere form for lojalitet enn transaksjonsbaserte relasjoner noensinne kan.
En advarsel
Samhørighetsprinsippet er trolig det mest etisk ladede av alle prinsippene i denne boken, fordi det spiller på noen av de dypeste identitetsfølelsene mennesker har — familie, nasjon, etnisitet, lokal tilhørighet. Bevisst konstruert "vi mot dem"-retorikk, enten i politisk, religiøs eller kommersiell sammenheng, som kunstig fremkaller en følelse av delt identitet for å presse frem handling — ofte ved samtidig å fremmedgjøre en "de andre" — er en av de kraftigste og farligste formene for manipulasjon som finnes. Ekte samhørighet bygges gjennom faktisk delt erfaring og identitet; konstruert samhørighet, spesielt når den bygger på splittelse, hører hjemme langt utenfor det denne boken forsøker å oppmuntre til.
Oppsummering
Samhørighetsprinsippet viser at et delt "vi" påvirker oss på en kvalitativt annen måte enn ren sympati eller likhet — fra studentene som samarbeidet mer etter å ha gått i takt sammen, via tromme-partnerne som følte seg tettere knyttet etter synkronisert rytme, til de ekstreme oppofrelsene identitetsfusjon kan utløse. Det er samtidig et prinsipp å nærme seg med et ekstra kritisk blikk — både fordi forskningsgrunnlaget er yngre enn de andre prinsippene, og fordi kraften det beskriver, kan brukes til å bygge ekte fellesskap eller til å så farlig splittelse.
I neste kapittel forlater vi Cialdini og beveger oss over i Kahnemans beslutningspsykologi, med ankereffekten: hvorfor et helt tilfeldig tall kan farge vurderingen din.