Ankereffekten
Lykkehjulet på universitetet
Se for deg at du sitter i et laboratorium og blir bedt om å se på et lykkehjul merket fra 0 til 100. Forsøkslederen snurrer hjulet, det stopper — la oss si på 65 — og du blir bedt om å skrive ned tallet. Deretter kommer det egentlige spørsmålet: hvor stor prosentandel av FNs medlemsland tror du er afrikanske?
Det tilfeldige tallet fra lykkehjulet har ingenting med Afrika eller FN å gjøre. Likevel, om hjulet stoppet på 65, gjetter folk i snitt betydelig høyere enn om det stoppet på 10. Et helt meningsløst tall, snurret frem av en maskin, farger en seriøs vurdering du egentlig burde gjort helt uavhengig av det. Dette er kanskje det mest robuste og mest replikerte fenomenet i hele adferdspsykologien: ankereffekten.
Hva er ankereffekten?
Ankereffekten beskriver hvordan det første tallet vi eksponeres for — selv et helt tilfeldig eller irrelevant tall — påvirker våre påfølgende vurderinger og estimater. Tallet fungerer som et "anker" som trekker etterfølgende vurderinger mot seg, uansett hvor urimelig utgangspunktet egentlig er.
Det som gjør fenomenet spesielt slående, er at det fungerer selv når forsøkspersonene vet, eller til og med blir eksplisitt fortalt, at ankeret er tilfeldig og irrelevant. Å vite om skjevheten beskytter oss altså ikke automatisk mot den.
Eksperimentet fra 1974
Lykkehjul-studien ble utført av psykologene Amos Tversky og Daniel Kahneman og publisert i deres banebrytende artikkel fra 1974 i tidsskriftet Science. Hjulet var i realiteten manipulert til kun å stoppe på enten 10 eller 65. Deltakerne som fikk se hjulet stoppe på 10, anslo i gjennomsnitt at rundt 25 prosent av FNs medlemsland var afrikanske. De som så hjulet stoppe på 65, anslo i gjennomsnitt rundt 45 prosent.
Forskjellen mellom gruppene skyldtes utelukkende det tilfeldige tallet de hadde blitt eksponert for rett før spørsmålet. Tversky og Kahneman tolket dette som at folk gjør en justering fra utgangspunktet — ankeret — men at justeringen typisk er utilstrekkelig: vi beveger oss bort fra ankeret, men ikke langt nok.
Fra laboratorium til virkelig verden
Det virkelig oppsiktsvekkende med ankereffekten er hvor godt den overlever utenfor det sterile laboratoriet, også blant eksperter som burde vite bedre.
I en studie av Gregory Northcraft og Margaret Neale fra 1987 fikk erfarne eiendomsmeglere befare det samme huset og vurdere en rettferdig markedspris. Den eneste forskjellen mellom gruppene var listeprisen som sto oppgitt i informasjonsmaterialet de fikk utdelt på forhånd — et tall meglerne selv mente ikke burde påvirke deres profesjonelle vurdering. Likevel ga meglere som fikk se en høyere oppgitt listepris, systematisk høyere prisvurderinger enn meglere som fikk se en lavere listepris for akkurat samme hus.
En annen kjent studie, av Birte Englich, Thomas Mussweiler og Fritz Strack, fant tilsvarende effekter blant erfarne dommere: når dommerne før domsavsigelse ble eksponert for et tilfeldig generert tall — fastsatt ved at dommerne selv kastet terninger som ga et høyt eller lavt tall — påvirket dette hvor lang fengselsstraff de senere anbefalte, selv når dommerne visste at tallet var fastsatt tilfeldig.
Hvor stabilt er funnet egentlig?
I motsetning til flere andre fenomener i denne boken, er ankereffekten et av de aller mest solid replikerte funnene i psykologien. Den er gjentatt i hundrevis av studier, på tvers av kulturer, aldersgrupper og fagfelt, og inngår i store, forhåndsregistrerte replikasjonsprosjekter som har bekreftet effekten gjentatte ganger.
Det som varierer, er styrken på effekten, ikke om den finnes. Faktorer som ser ut til å påvirke hvor mye et anker drar oss med seg:
- Hvor usikre vi er på svaret i utgangspunktet — jo mindre vi vet, desto mer styrer ankeret.
- Om ankeret oppfattes som plausibelt eller åpenbart absurd (åpenbart urimelige anker har fortsatt en effekt, men noe svakere).
- Hvor mye tid og motivasjon vi har til å justere bort fra ankeret.
Det finnes to hovedforklaringer på mekanismen. Den første, i tråd med Tversky og Kahnemans opprinnelige "justering og forankring"-modell, er at vi starter ved ankeret og justerer oss bort fra det, men stopper for tidlig. Den andre, nyere forklaringen — kalt selective accessibility — er at ankeret får oss til midlertidig å lete etter og vurdere informasjon som støtter akkurat det tallet, noe som gjør denne informasjonen lettere tilgjengelig når vi så skal danne det endelige estimatet.
Praktiske eksempler
Den fiktive forhandlingen. Tenk deg Sofie, som skal selge bilen sin privat og egentlig har satt en minstepris i hodet på 90 000 kroner. Den første potensielle kjøperen byr frekt 60 000 kroner. Selv om Sofie avviser budet med en gang, merker hun i etterkant at hun ubevisst begynner å vurdere 75 000 som "et greit kompromiss" — et tall hun aldri ville akseptert før forhandlingen startet.
Utsalgsprisen. En genser merket "Før: 1200 kr, Nå: 599 kr" bruker den opprinnelige prisen som et bevisst anker, slik at 599 kroner fremstår som et kupp — uavhengig av om genseren faktisk er verdt 599 kroner i utgangspunktet.
Lønnsforhandlingen. Forskning på lønnsforhandlinger viser gjennomgående at den som nevner det første konkrete tallet i en forhandling, har en systematisk fordel: det tallet blir ankeret resten av samtalen kretser rundt.
Menykortet. Restauranter plasserer ofte en svært dyr rett øverst på menyen — ikke nødvendigvis fordi de forventer å selge mange av den, men fordi den setter et høyt anker som gjør resten av menyen fremstå som rimeligere i sammenligning.
Anvendelser i hverdagen
I forhandlinger er den praktiske implikasjonen tydelig: den som setter det første, godt begrunnede tallet på bordet, har en reell fordel — forutsatt at tallet er noenlunde troverdig og ikke så urimelig at det undergraver egen troverdighet.
I prissetting og markedsføring forklarer ankereffekten hvorfor sammenligningspriser, "veiledende pris" og produktserier med et bevisst dyrt alternativ øverst, er så utbredt: de gir kunden et referansepunkt å vurdere resten av utvalget opp mot.
I egne beslutninger er det verdt å være bevisst på at ethvert tall du møter rett før du skal gjøre et eget anslag — en overskrift, et tilfeldig tall i en samtale, til og med et telefonnummer du nettopp så — kan trekke vurderingen din i en retning, selv når du vet bedre.
En advarsel
Bevisst bruk av kunstig oppblåste "førpriser" eller urealistiske startbud for å manipulere noens referansepunkt, beveger seg fra normal forhandlingsteknikk til villedende prissetting — og er i mange land, inkludert Norge, regulert av markedsføringsloven nettopp fordi ankereffekten er så godt dokumentert og så lett å utnytte mot forbrukere som ikke er klar over mekanismen.
Oppsummering
Ankereffekten viser hvordan selv fullstendig irrelevante tall kan trekke våre vurderinger i en bestemt retning — et funn som er gjentatt så mange ganger, i så mange sammenhenger, at det regnes som et av de mest robuste i hele adferdspsykologien. Å kjenne til effekten fjerner den ikke, men det gjør oss i stand til å stille et enkelt, nyttig spørsmål før vi lander på et tall: hvor kom dette utgangspunktet egentlig fra?
I neste kapittel skal vi se på framing-effekten: hvorfor samme informasjon oppfattes helt ulikt avhengig av hvordan den er formulert.