Praktisk verktøy · adferdspsykologi

Sjekkliste for tilgjengelighetsheuristikken

Kryss av tiltakene du allerede bruker for å skille faktisk frekvens fra det som bare er lett å huske — eller bruk listen som en huskeliste før neste risikovurdering, kampanje eller beslutning.

01 · RISIKOKOMMUNIKASJON

Vis faktiske tall, ikke bare dramatiske historier

Vi overvurderer systematisk dramatiske, mediaomtalte risikoer og undervurderer stille, vanlige risikoer.

Presenter faktiske basisrater og statistikk sammen med eventuelle enkelthistorier
Unngå å la én dramatisk hendelse alene definere risikobildet i kommunikasjonen

Faktisk studie

Lichtenstein, Slovic, Fischhoff, Layman & Combs (1978) fant at folk kraftig overvurderte dødeligheten av dramatiske, mediaomtalte årsaker og undervurderte langt vanligere, "stille" dødsårsaker.

02 · MARKEDSFØRING OG MERKEVARE

Bruk gjentatt eksponering ærlig

Et merke vi ofte ser, virker automatisk mer utbredt og populært enn det statistisk sett nødvendigvis er.

Vær bevisst på at gjentatt eksponering skaper et inntrykk av popularitet, uavhengig av faktisk markedsandel
Unngå å skape et falskt inntrykk av utbredelse gjennom kunstig oppblåst synlighet

03 · EGEN BESLUTNINGSTAKING

Spør om det er vanlig, eller bare lett å huske

Følelsen av at noe er lett å huske, kan i seg selv styre vurderingen vår — uavhengig av innholdet vi faktisk husker.

Spør deg selv om en vurdering er basert på faktiske tall eller bare på et nylig, levende inntrykk
Søk aktivt etter statistikk eller basisrater før du konkluderer om hvor vanlig eller sannsynlig noe er

Faktisk studie

Schwarz et al. (1991) fant at folk som skulle liste opp 12 eksempler på egen selvsikkerhet, vurderte seg selv som mindre selvsikre enn de som bare skulle liste opp 6 — fordi oppgaven føltes vanskeligere.

04 · MEDIA OG NYHETSFORBRUK

Vær oppmerksom på selvforsterkende oppmerksomhet

Intens medieoppmerksomhet kan forsterke seg selv i en selvforsterkende sløyfe, uavhengig av faktisk risikoendring.

Vurder om økt oppmerksomhet om et tema reflekterer faktisk endring i risiko, eller bare økt medieoppmerksomhet
Vær ekstra kildekritisk til påstander om frekvens som bygger på sosiale medier-trender alene

05 · INTERNE VURDERINGER

Vær bevisst på nylige og levende inntrykk

Én nylig, minneverdig opplevelse kan farge vurderinger av helt urelaterte, fremtidige saker uforholdsmessig mye.

Vurder kandidater, leverandører eller saker basert på dokumenterte fakta, ikke bare det mest minneverdige, nylige inntrykket
Be om en "second opinion" i vurderinger der en enkelt, sterk opplevelse kan ha farget dommen

Grenser — ikke kryss av, bare husk

Tilgjengelighet skal hjelpe folk forstå ekte risiko og frekvens — aldri brukes til bevisst å skape et feilaktig inntrykk av dem.

Ikke bruk dramatiske, følelsesladede enkelthistorier til bevisst å overdrive hvor vanlig eller farlig noe er.
Ikke bruk nøye utvalgte kundehistorier på en måte som antyder de er representative, når de ikke er det.
Vær ekstra varsom med fryktbasert markedsføring eller kommunikasjon rettet mot sårbare grupper.
Unngå å bidra til tilgjengelighetskaskader gjennom ukritisk videreformidling av dramatiske, uverifiserte påstander.
Husk at det som er lettest å huske, sjelden er et pålitelig mål på hva som faktisk er vanlig.